當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 永遠的“寂寞高手”――淺談情感廣告 作者：胡綱 時間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]

    在品牌中賦予人的情感和個性，是品牌傳播的一個有力的武器。
    隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務很容易做到使消費者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性益處和自我表達性益處上的需求，因而品牌情感訴求勢必成為競爭的焦點而受到高度重視。產(chǎn)品（或服務）若想叩開消費者的心扉，就必須提出自己的價值主張，讓消費者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。
    “天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的
基礎。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容，一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果。
親情、愛情、友情，一個都不能少
    親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。
    對美國貝爾公司的一則廣告，至今筆者仍記憶猶新：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問她：“是誰來的電話？”，老太太回答：“是女兒打來的�！崩舷壬�又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有�！崩舷壬�驚訝的問：“沒事？幾千里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已，這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”每每到此，我心總不禁要被這則廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動，多年來無一能外�；剡^頭再想想“孔府家酒”的電視廣告，又怎能教漂身在外的游子們心中不由衷地感嘆——“教人想家”呀！
    情到深處自然濃。英國保誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇中，一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結(jié)婚？”，看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了！這段絕不亞于經(jīng)典愛情影片的感人對白，仿佛字字皆流淌出這對夫妻之間濃濃的愛意，此番情長被“保誠人壽”舒緩潤浸消費者的心坎，之所以能打動消費者，源于忠貞的愛情和浪漫的結(jié)局。本無生命力的人壽產(chǎn)品由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠人壽”注入了很強的品牌生命力。
    再看貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”……可以想象，當朋友久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。青酒，朋友；朋友，青酒。該品牌讓消費者所產(chǎn)生的聯(lián)想，又將為該品牌提升多大程度的顧客忠誠度？
結(jié)合事件的情感廣告
    人類的情感是很微妙的東西。你的一曲愁腸抑或滿懷豪情欲訴與人知，能做到使他人身同你感的往往是對方亦有過似你般的曾經(jīng)或?qū)δ闼�處的情境多少耳濡目染過一些，再不就是內(nèi)心也有與你相似的愿望和向往等等，如此一來，雙方才能在情感的交流中產(chǎn)生共鳴。因此，品牌要想通過情感訴求打動“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的心脈，說開了就是得了解當前消費者心里最關心什么？什么容易觸動消費者的心弦？結(jié)合新聞、事件、引人矚目的社會動態(tài)等“佐料”來為消費者“煲”一鍋“情感好湯”，相信“上帝”是會笑納的。
    堪稱國內(nèi)情感廣告標板之一的“雕牌”洗衣粉電視廣告在將本品牌欲訴求的情感結(jié)合社會事件的表達上拿捏得恰到好處：
    年輕媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”；門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，成就了一個感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。該廣告緊緊抓住當前因國企人員分流等一些原因而造成的“下崗”這類普遍的社會現(xiàn)象，只用這則簡單樸實的故事在消費者心頭輕輕一撓，不知讓多少深有此感的觀者為其感而落淚，其細膩而不落俗套，平實中見其精彩，教人過目難忘。
    “哈藥六”的品牌形象廣告也極好地抓住全國助殘宣傳的契機，運用情感的渲染，取得了巨大的成功：
    廣告畫面上，一陣大風將因腿殘而坐著輪椅的姑娘所開報攤上的報紙吹散滿地，好心的路人們將報紙一份不少的替姑娘撿回，使姑娘頗為感動；為了幫助她，很多人寧肯多走路，也要去姑娘的報攤買報紙；還有路人為姑娘送來解渴的水果……姑娘為了回報好心人，在報攤邊放了一個打氣筒，方便路人免費打氣。這種愛心互助的人間真情，注入了“哈藥六”的品牌，增強了該品牌與消費者之間的親和度，更提升了“哈藥六”的品牌美譽度。
最高尚的情感——“愛國主義”
    我們從歷史課本和很多歷史題材的影視作品中可以看到，抗日戰(zhàn)爭時期全民曾掀起的抵制某外國貨的自覺的民族運動。一件商品一旦融入或人為地附上廣大民眾的情感好惡，它往往會上升為一種國家精神，甚至它就代表、等同于國家。國內(nèi)曾經(jīng)有一家品牌就打出過“長城永不倒，國貨當自強”的豪言壯語，筆者認為在當今國外強勢品牌攜資金、管理、規(guī)模等優(yōu)勢長驅(qū)直入我國市場的形勢下，此類壯志并未過時，且有愈加緊迫之感，當為民族品牌做大、做強、雄踞世界市場的“警世鐘”。
在這一點上，美國的“雪佛萊”就抒寫下了輝煌的一例：
    進入90年代，由于經(jīng)濟、政治等方面的原因受到其他各國的挑戰(zhàn)，美國作為一個經(jīng)濟、軍事大國的地位受到很大的威脅。這種外壓在國內(nèi)反彈，使美國人越來越關注本國事物。雪佛萊汽車抓住機會，突出一個與汽車性能完全無關卻與這種思潮一致的情感廣告系列，該廣告系列的主題便是：愛國主義。雪佛萊除了提供功能性的產(chǎn)品外，還提供了獨特的象征性附加價值——雪佛萊代表美國。在一系列的電視、電臺廣告中，雪佛萊反復強調(diào)：雪佛萊就是美國，美國就是雪佛萊。在它的一個獲CLIO大獎的電視廣告中，整整一分鐘的時間不停地向觀眾展示美國的國旗，并以慢鏡頭描繪美國人民工作、生活的各種感人的場面，不時地插進雪佛萊汽車的圖像，從加利福尼亞到紐約，全美30處景致在廣告中清晰可辨。雪佛萊汽車廣告這種與愛國主義相掛鉤的手法迎合了顧客的心理，這些顧客大美國主義思想嚴重，極想重溫過去的強大。雪佛萊汽車廣告不提及任何汽車性能，而是用一句簡單醒目的標語“美國，美國——雪佛萊”反復強調(diào)偉大的美國，強大的美國，勤勞、智慧和勇敢的美國人民。這些情感上的呼吁使很大一批雪佛萊汽車的購買者既買到了一輛汽車，又滿足了愛國主義的心愿：為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪。
    國內(nèi)的一家碳酸飲料品牌“非�？蓸贰鼻靶┠暌苍�走過這條路，廣告標語“非�？蓸�，中國人自己的可樂！”就極富煽動性，先不去評價這則廣告的優(yōu)劣和產(chǎn)品的口味，至少，在當年該品牌剛推出時，筆者就是沖著那句廣告語去購買“非�？蓸贰钡�。
情感出招——“妙手回春”
    情感廣告雖說不是萬能的，但廣告中融入和產(chǎn)品相和諧、真實的情感，的確能夠為產(chǎn)品被廣大的消費者認同和接受創(chuàng)造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡無光”的產(chǎn)品也會平添亮色，由此而“起死回生”。英國的一家“固體燃料顧問公司”往英國家庭“賣煤”的精彩案例就是成功地采用情感廣告推銷的一招“妙手”。
    80年代末的英國，隨著煤氣、電器的普及和越來越多的家庭遷入新居，利用燃煤取暖的家庭越來越少。該公司為將毫無吸引力的燃煤推銷出去，進行了深入的市場調(diào)查。結(jié)果表明，消費者對燃煤取暖普遍持否定的態(tài)度，認為燃煤取暖一無是處，從買煤、搬煤、儲煤，到生火、添煤、除煤渣，又臟又累又麻煩；但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，每當消費者提起壁爐，他們總是津津有味、十分動情。在他們看來，煤火才是真火。煤火不僅能夠散發(fā)出一種不同于煤氣、電器的熱能，還能創(chuàng)造一種獨特而溫馨的氣氛，使人們相聚在一起，增強家庭氛圍。煤火能將房屋變成家，如果壁爐沒有生火，他們總感覺缺少點什么。這一發(fā)現(xiàn)啟示廣告主，作為輔助燃料，家庭用煤的市場就是那些有房產(chǎn)、重傳統(tǒng)、重家庭的中青年消費者。雖然他們的父輩已經(jīng)封閉壁爐，轉(zhuǎn)而用電火，他們卻在打開壁爐，將之作為輔助取暖用具，以此追求情趣、情感方面的滿足。于是廣告采用情感訴求，表現(xiàn)煤火“將房屋變成家”這一主題。廣告播出后，在消費者中引起極大轟動。家庭用煤在消費者心目中的地位顯著提高，表示愿意使用煤火的消費者增加了12%。這就是廣告“情感攻勢”的威力所在。
    在利用好“情感”這把品牌傳播的“溫柔刀”的問題上，許多跨國企業(yè)的品牌是下了不少心力的，并且賺足了消費者的“情感鈔票”。如柯達一直以來的廣告都圍繞“家庭”、“溫馨”等情感主題，使柯達產(chǎn)品走進千家萬戶，并成為眾多家庭分享歡樂時不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好極了”，這種自然得如同鄰家大姐般口吻的情感表達，怎么聽都透著親切勁，誘使消費者產(chǎn)生購買的沖動！
    所謂“天老情不老”，廣告中若能融進適當?shù)那楦�，定能一把抓住消費者的注意力，貼近消費者的心。情感廣告，永遠的“寂寞高手”！